瓷砖的区域品牌与品牌的区域性

 　　瓷砖是一种典型的建筑装饰材料，而非百分之百的终端产品，瓷砖既有装饰产品的亮丽外表，色彩斑斓，图案秀美，赏心悦目;又有建筑材料的实用特性，防污易洁，抗腐拒蚀，坚固耐用。在瓷砖“时装化”潮流的引领之下，经设计搭配，作为建筑物的“衣裳”，瓷砖拥有“时装”的概念，由于大量的售前服务(设计搭配、“裁剪”施工等)，瓷砖更具“布匹”的材料实质。瓷砖，具有产品与材料双重属性，兼有功能与装饰两种价值，赋有实用与观赏两种特征。

　　瓷砖是一种低关注度的建筑装饰材料，不是生活之必须消费品，有些人可能一辈子都不会使用瓷砖;它也不是日常生活消费品，大众消费者一生有三五次瓷砖使用机会已经不少了。所以“江湖”上有种说法：你不买房子不装修，你就不会关心瓷砖产品，不会关心瓷砖的品牌，不会关心瓷砖的品质功用。相对来讲，瓷砖是一种品牌低关注度、品牌低认知度的产品。

　　产业集群是陶瓷工业发展过程中自身形成的一种特征，所以世界各国都有各种各样的瓷都。瓷砖产业同样具有很强的产业集群特征，如：意大利瓷砖生产集中地萨索罗地区,西班牙瓷砖生产集中地卡斯特隆地区，我国的瓷砖工业也是如此，早期(80‘年代)的三山两江一海(佛山、唐山、博山、晋江、夹江、上海地区)，后来的瓷砖四大产区(佛山、淄博、晋江、夹江)，现在的六大产区(佛山、淄博、晋江、高安、法库、夹江)。也正因为如此，瓷砖行业发展过程中形成了较强的区域品牌概念，有朋友家里装修使用了意大利瓷砖或西班牙瓷砖，从开始到结束，他仅知道自己用的是意大利瓷砖或西班牙瓷砖，而根本不知道(或说：不在意、也不记得)具体使用的什么品牌瓷砖，我国大众消费者(甚至部分从业人员)几乎不会知晓马拉兹、小蜜蜂、宝路莎等知名国际瓷砖品牌。“意大利瓷砖”是拥有完整VI系统的区域品牌。在我国，“佛山陶瓷”已经是瓷砖行业最强的区域品牌概念，我经常将之形容为“名闻遐迩，有口皆碑”。在区域品牌的形成过程中，我国一些瓷砖产区也在较为系统地打造瓷砖区域品牌，如：淄博提出了“淄博陶瓷，当代国窑”，高安提出了“高品高质，高安陶瓷”。在很多时候，瓷砖的区域品牌已经超过了瓷砖的具体品牌，这也是至今全国各地的瓷砖产品很多都会在外包装上打有“佛山制造、佛山监制或佛山品牌”等标记的内在原因。

　　瓷砖产品普遍体积大、重量重，陆路运输距离太远明显增加物流成本。一般来讲，瓷砖产品具有一定的最佳销售半径，也就是说，瓷砖产品销售具有一定的区域性，与之相伴的瓷砖品牌也呈现着相应的区域性。另一方面，瓷砖品牌众多而集中度低，品牌关注度、品牌认知度也低。瓷砖品牌在一个地方的影响力，不尽取决于产品的基本质量与相应的售前售后服务，还与当地经销商的营销能力、品牌推广力度、消费者的口碑等许多地域因素密切相关。瓷砖品牌的区域性特征，也使得我们瓷砖品牌营销可以从局部、区域开始做起，这样易运作，投入低，积累经验，逐步扩大。所以有陶企在瓷砖品牌建设初步阶段提出“大城市小店，小城市大店”的专卖店原则，先避开大城市成熟市场的激烈竞争。诚然，近几年来，全国性的瓷砖知名品牌开始出现，品牌集中度逐步提升，高端品牌的区域性不断削弱。但由于瓷砖产品装饰性、个性化的特征，瓷砖产品品类、品种多样化，不同地域、不同文化、不同阶层的消费群体的喜好往往也有所不同，瓷砖品牌的区域性依然明显，大众消费品牌尤为突出。

　　瓷砖产品拥有明显的区域品牌特征，瓷砖品牌又具有一定的区域性。